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                上海交大创新与创业大讲堂第六讲讲稿实录:余明阳:品牌改变世界

                更新时间:2016年12月05日 15:37  文章作者:  文章来源:本站原创  点击次数:

                矿泉水,如果上面没有贴标签,值5毛钱。贴个“娃哈哈”,2.5元;贴个“依云”,就可△以卖到12.5元。现在这个时代是品牌改变世界的时代。可口可乐总裁说过一句很牛的话,“什么时候我这个企业被大火烧个精光,第二天,世界各大媒体将登出两条消息,第一条可口№可乐着火了。第二条世界各大财团纷纷要求给可口▂可乐注资,因为这是一个经济招牌,只要这个牌子在,什么都在。”可口可乐的无形资产占所有资产的90%以上,所以有人给可口可乐开了一〓个玩笑:“我拿到了你的绝密配方,如果你不支付多少钱,我把你的配方公布出来。”可口可乐的董事长说:“你愿意公布就公布,只要不叫↓可口可乐。哪怕你生产的东西跟我一样,照样不能叫可口@可乐,你照样卖不掉。”

                品牌:企业之魂

                如今是品牌化生存的时代。中国GDP占全球第四,外贸在全球占ζ 第三,外汇储备在全球占到第一,但是全世界100个最好的品牌,中国依然榜上无名。这说明中国是一个经济大国,但〗不是经济强国。中国人要拿7亿件衬衫才♀能换回一架空客A380的飞机,所以品牌战略已经成为国家的重要战略,中国市场已经开始进入品牌瓜分市场的时代。

                中国电』视机行业是最早进行市场洗牌的。20年前,中国彩电做的最好是哪些品牌?金星、飞跃、凯歌、上海、熊猫、北京、牡丹……但是现在已ξ 经没有了,为什么?因为市场洗牌洗掉了。1996年9月,中国电视机行业的龙头大哥长虹开始在全国降价,希望能把小企◇业清理出彩电市场。一周之内,康佳跟进。康佳、长虹是中国电视机两个巨头企业,这两个企业一叫板,把中国所有彩电厂统统拖下水,此后,中国彩电大规模降价。2005年5月,中国彩电行业亏损200个亿,康佳、TCL、创维、海尔等9家★企业联袂要求对彩电做最低限价。当时凤凰卫视采访我,问我怎么♀看最低限价。我说了句很刻薄的话:“这是计划经济的回光返照。”如果这种价格同盟能持续15天,将▓是世界经济史的奇迹,绝不可能存在。不幸言中,上午老板们全部签字,谁都不降价∮。下午,整个电视机行业全降价。这些老板回到酒店,马上给营销部■打电话,咱们的同行都签字了,谁都不降价,咱们赶紧把库存给降了。

                我们把中国的企业分成两类:有品牌的企∮业,我们把它叫做头脑型企业;没︼有品牌的企业,我们把它叫肢※体型企业。头脑型企业,赚的是附加值;肢体型企业,赚的是劳务费。所以我们说,农业时代最值钱的是土地,工业时代最值钱的是机器,到了信息时代,最值钱的≡就是品牌。我们现在的环境是一个品牌化生存的环境,如果你做不出品牌》,你这个企业就很难生存,很难发展,很难有高的回报率。我们在这样的环境中创新、创业,要对市场环境有一个▅清醒的认识,中国市场由群雄逐鹿走向几足鼎立、大品牌垄断瓜分市场的格局已经形成。

                品牌的六大构成要素

                要素1.定位

                上海有三条路,一条叫四川北路,一条♂叫南京路,一条叫淮海路。这三条路过去怎么№定位的呢?四川北路,老百姓买东西的地方;淮海路,有钱人买东西的地方;南京路,当时定位叫中华购物第一街,专门给外地人买东西的。现在呢?想买的东▃西,所有的地方都可以买到,还有谁到南京路买东西带回去?南京路面临一个非常尴尬的定位。人们到了上海一定要到①南京路转一转,主要买三样东西:矿泉水、冰激凌、麦当劳。人气很旺,消费力一般,这些如何支撑南京路昂贵的房租?所以现在把南京路定位成“中华休闲第一街”,南京路上有很多的马路酒吧▂、马路咖啡吧,也有很╱多马路演出,有很多的企业在马路上发布他们的产品,南京路要打造中国时尚的风向标,这就是定位的调整。

                不但城市、区域品ω 牌需要定位,所有的企业也需要做好定位。如果企业找不到一个非常好的品牌定位,发展就会受到影响。黄光裕做国美的时候,定位非常♀清晰:国美是靠什么赚@钱?靠现金流赚钱。他当时一』个最大胆的创意就是把大批量的家电买来后平价销售,销售利润几乎为零。不要商业利润,吃什么?吃现金流。不要商业利润,导致终端价格非常便宜;终端价格便宜,导致产品卖的多;产品卖的多,导致○采购量大;采购量大,导致价格更便宜。因此老百姓知道,买家电到国美特别便宜。去年他收购了永乐以后,一年的销售额大概在800亿左右。800亿销售额@ 里有100个亿的现金流,这100个亿做房地产赚钱∏,存在银行里也赚钱。所以国美短短几年可以高速发展,黄光裕短短几年会成为中国首富,因为他的定位非常清︾晰。

                现在的市场充满了空隙,只要你有脑子,只要你聪明。80年代是蛮干,90年代是苦干〗,21世纪♀是巧干,关键看你能不能找到定位,找到市场的空〓隙。我们交大同学要创新,要创业,就要做你最有特长的东西,要用智慧赢得社会的尊重,光靠比蛮力是不行的,要找到很好的角色切入市场。

                要素2.理念

                品牌有内在的基础,这个基础是什么?理念。理念是品牌的原生动力。什么叫理¤念?就是你创业是为了什么。如果你创业是为了赚很多的钱,那么李嘉诚就不需要创业了。李嘉诚有1500亿港币的资产,但他还在创业。为什么?一个人如︼果只是为了个人的生活,我估计他创业最终也做大不到哪里去。我觉得创业的动力〓来自两个理念:责任和快乐。你应该有责任心,无论是报效国家、社会、父老乡亲,还是对得起支持◤过你企业的人,一开始创业的时候,就要有这份责任心。比尔·盖茨已经给慈善事业捐献了300亿美金,他说要把自己的人生奉献给慈善事业。沃伦·巴非特给■比尔·盖茨基金会捐了380亿美元,创下了全世界单项捐款的世界纪录。而他们▲现在都还在创业,为什么?是责任心。

                其次,要把创业理解为快乐,你特别喜欢你所做的事情,而不是纯粹为了赚钱。有时候并不是创业团队中的所有人都有这样的心态,这个时候,就要进行理念的调试和整合。《西游记》里四个人没有共同的理念,他们靠什么整合起来的?五大元素。1.锁定有ㄨ限目标。你让四个人一辈子在一起谁都不干。他们的任务是什么?西天取经,之后各走各的路。2.长幼有序。师傅、大师兄、二师弟、沙师弟,很清楚。3.如果碰到问题,要有人调节,这人就是观音菩萨。4.相互互补。5.彼此看法开诚布公。就这↑五个元素,使得这么一个团队成为最优秀的团队。所以我们现在创业的时候,未必一定要寻找志同道合者,只要№大家可以整合就可以了,整合理念是打造品牌过程中关键的因素。

                要素3.性格

                品牌性格是品牌定位和理念的一种表现。品牌性格决定品牌的生命力。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,瓶子里面的水没有根本的区别,只不♂过一个是纯净水,一个是▲矿泉水。但他们的品牌性格是截然不同的。娃哈哈的品牌性格是々情感,所以它的广告词叫“我的眼里只有你”,后来改成“我的心里只有你”,“爱的就是你,不用再怀疑,爱你就是爱自己”,现在广告词叫“把爱随风携带”;乐百氏做什→么?做品质,“乐百氏纯净水,27层净化,水原来如此”;农夫山泉做什么?做口感,“农夫山泉,有点甜”。我们做过一个品牌,是西安的一个矿泉水,没有任何特点,最后我们做了一个概念:西安人要喝西安本土卐的水,叫“一方水土养一方人”,我们的意思是,西安人喝外地的水会水土不服,这个卖点是一个↑概念,是一种定位。

                要素4.团队

                这个团队集中体现为终端服务、服务渠道、管理等。现在的品牌竞争已经进入终端竞争时代。你去买彩电时,你不会说你只买哪一种品牌】的彩电,你觉∏得这些品牌彩电都行,只要是品牌就可以了。这个时候,你只要看到哪◆个终端做得好,介绍人员介绍得好,你就会买哪一个。

                麦当劳在全球有28000个分点,他的盈利模式最重要的是什么?就是要人们吃得快。所以他一定要装修成典型的快餐终端,不要让你呆长。如果你买一个快餐吃3个小时,他们就要『倒闭了。但是麦当劳规定,不能赶客人走,怎么办?他把终端做成跟品牌性格、品牌定位完全吻合的快餐终端。你看到,麦当劳的凳子坐得非常不舒服,灯↘光特别亮,你东西刚吃完,服务生就把⌒东西收拾走了,你前面没有东西了,你还老坐在那里,脸会挂不住的。麦当劳通◥过最细致的终端,让他的品牌形象和品牌个性得到最好的体现。

                很多人说,终端没什么讲究,就是态度好一点,这∮个观点是错的,终端讲究大〓了。现在中国开始告别热情服务时代,最好的服务是人性化的服务。有√人进来买衣服,还没有站稳,服务员就过来问:“需要买什么?你看这个衣服是刚来的,卖得特别好,先生你身材这么好,皮肤又好,这个衣服一定很适合你,要不要试一下?你试一下,好买了去,不□买也无所谓……”客人本来想多看两眼,因为你太热情而把客人给吓走了。因此,现在你不要热情服务,客人进来,你不要理他,也不要看他,他看他的,你做你◣的事,当客人需要的时候,你再过去,这★才叫服务。

                我们最近在指导酒楼服务员如何把服务做好,我们在培养一个点菜师。点菜师是酒楼营业成功与否的重要环节,一个好的点菜师在客人不ㄨ增加的情况下,可以使销售额增加15%,回头率增加40%。好多人说,点菜师有什么稀奇的,引导客人往贵里点就是了,这个观点是错的,现在社会你宰谁去?谁都不傻。经常有老板请我吃饭,老板问我有什么∞爱吃的,我说什么都可以了。老板又问我,有没有特别喜欢和忌口的,我说没有。于是老板就问小姐,这里什么菜做的最好。小姐就开始把店里最好的菜报出来了:“我们这里红烧大鲍做的最好。”老板说:“可以,还有呢?”“我们这里澳洲龙虾特别新鲜。”老板说:“我们才四◣个人々。”小姐不接茬。“那要一个小一点的。”小姐说:“我这里最小的5斤。”老板说,行。老板赶紧讲话:“小姐,你再给我们介绍一点清淡一点的菜。”什∞么叫清淡的菜,意思就是便宜的菜,我都听♀明白了。那个小姐装糊涂,她说:“我们这里的南非东鲍蛮清淡的。”这样的话,人家下次就不来了,所以点菜非↓常重要的就是引导消费者。

                给大家举一个例子,一男一女吃饭,吃完饭通常有三种买单方式,第一种他们都是抢着买单,他们多半是同事或者同学关卐系。第二种吃完以后,女孩很斯文,坐在旁边,男的Ψ说买单,特别豪爽,钱一拍,甭找了,通常他们是恋人。第三种情况,吃完饭以后,那个男人的一点反应都没有,那个女的说买单,把钱包打开了买单,这是两个夫妻,你一定不能宰他,那个太太看单看◆得很仔细:“这个毛巾没有用,一块钱退掉↙。”

                在座的都读过《红楼梦》,《红楼梦》里面写了宝玉跟很多丫鬟的私情,但一直没有写过宝玉跟妙语有什么关系。专家经过研究,发现宝玉和妙语关系非同一般。怎么看出来的【?一个细节。妙语随手拿过宝玉喝水的青花瓷杯,喝了一口水还给了宝玉。就这一个动作,说明两个人的关系非同一⌒ 般。你想想,一个女孩子跟一个男孩子关系没有好到这个程度,能不能拿过他的杯子喝口水再还给他的?品牌大多也是在做终端渠道的一些细节。

                很人⌒说做服务、做品牌就是态度好一点,其实不完全是,还有很多方法和技¤巧。什么叫服务?服务就是努力给自己找麻烦,努力给人家提供方便。但是人们通常首先想到的是自己,而不是对方。酒楼小姐端汤上来,她的手指都插在汤里了,客人说:“你的手插到汤里面去了。”而那√个小姐说:“没关系,我不烫。”为什么你自己不烫就没事了?当你真正为消◣费者着想候,服务才可以做好。中国第一次申奥,口号叫什么?“开放的㊣ 中国盼奥运”。这句话毛病在哪里?站在自己的角☆度想问题,你盼奥运跟消费者没有关系。悉尼的口号是什么?“悉尼是运动员的第一选择”,站在运动员的角〗度来想问题。当你需要对方答应你什么,回报你什么的时候,你首先要考虑的是,你为他做了什么?从这个意义上★讲,我们做服务,在细节、理念、意识方面要做的文章很多。

                要素5.表征

                一个好的ω名字对品牌意义非常重大。武汉一个非常著名的企业叫建宁医药集团,生产建宁咽喉片,武汉人对这个企业意见很大,说中央电视台一天到晚骂我们“武汉贱民”,谐音不好听。宁波有一个青春牌服装,后来改名叫北仑港,宁波话叫起来就是“不能讲”。在马路↑上吆喝“北仑港”,“不能讲”,不能讲还卖他干吗?所以∞这个北仑港不行,要再改。大家知道,青春英文名字叫YOUNG,最后改成雅戈尔,成功了。

                这方面,咱们交大也也碰到过问题,很多人都误解,都认为交大跟交通有什么关系。我们管理ω 学院在广州办分院的时候,广东交通厅打电话来说:“咱们是一个系统的,今后要多照顾一点。”搞得▂我们哭笑不得,赶紧跟他说,我们交大跟交通没有关系,我们是一个综合型大学。

                品牌的音形意都是很有讲究的。联通去年开☉始变脸,由原来的蓝色变成了红色,现在红黑两种颜色,中国的感觉出来◆了。品牌的更名、修改要付出很大的代价,因此一开始就要设计好,名称、概念、视觉,而且要完成注册。

                要素6.传播

                品牌的传播是投放量与需求点的结合。品牌的推广,在投放量方面是有讲究的,如果没有足够的广告量,品牌Ψ树不起来,但也并不是广告量越大越好。三株广告↑量很大,但是没有需求点,品牌依然没有办法建立。

                中国人认为无酒不成席,感情深∴一口闷,所以所有白酒的广告都是做情感需求。沱牌怎么】做?沱牌的广告叫“悠悠岁月久,滴滴沱牌情”,香泉的广告◥叫“人生百年,难忘香泉”,清酒的广告叫“喝杯清酒,交个朋友”,都是做情感需求。而三株在做情感方面失败了。三株本身是对肠胃有用的药,但广告语☆说“有病喝三株”,它什么病都能治,最后中国老百」姓把它改成“喝三株有病”。现在中国大量的广告找不到USP,就开始找噱头。贵州有一家药厂把药名起成“泻停封”,还想把一个专门治便秘的药起作“刘德华”,“溜得滑”的意思,还来因为“泻停封”做的效果不大好,“刘德华”就没有出来。为什么找不到USP?品牌是一个系统∩工程,我们把品牌比喻为郭靖所学的降龙十八掌。你一∑ 开始做品牌的时候,一个代言人,一个概念就可以了,而现在需要学一套组合拳,才可以把品牌打造起来。品牌是市场竞争当中的制高点。像耐克这█样的企业,到现在为止,一个工厂都没有,完全是一个虚拟企业。耐克只︻有三批人,一批做品牌,一批做研发,一批做终端。他们设计的产品让人家加工,人家赚一块钱,耐克公司平均赚22块钱。我们△中国也有这样的企业,做得非常好的就是美特斯邦威,一家工厂都没有,但丝毫不影响它在中国服装业的形象。

                品牌带来的启示

                我们同学进入大学以后,尤其是进入交大这样的百年名校以后,除了完成学业之外,还要做好自身的职业生涯规划。要明白三句话:我在哪里?我√想去哪里?我怎么去?我在哪里是你目前的状态,你感兴趣的是①什么,你的特长是什么,你要有非常清醒的认识。你想去哪里是你的愿景,我怎么去是你的路径。如果这三个问题你不明白,你←肯定是脚踩西瓜皮,滑到哪里算哪里,这不仅对个人来说是浪费,对国家来说也是一种浪费。在如今个性化发展◢的时代,你选择创新和创业,有非常重要的四个元素要想明白:你的特长是什么?你的兴趣是什么?市场需要什么?你选择的东西有没有好的前景?自己的特◣长,是你能做的;自己的兴趣,是你想做的;市场的需要,是你可以做的;未来发展的前景,是你可以长期做的,这是一个理性选择的过程。我建议大家创业的时候,一』定要有理性的选择,要有远大的理想,而不是只∴为赚点小钱。

                相关链接

                余明阳策划的经典品牌

                1.海蓝集团

                江苏有一个企业原来叫三毛集团,但这○个品牌没有办法注册,因为它的品牌无形资产是张乐平先生的,张乐平先生的儿子状告三毛集团侵权,结果三¤毛的LOGO、三毛的概念都不能用了。他们的董事长找到我,说:“我把名字改成帅毛了。LOGO也改了,三根毛改♂成三撮毛了。”我说,帅毛太难听了,三根毛是可爱,三撮毛是谢顶,这有一个本质上的区别。他说:“余老师这怎么办【?”我说,我重新给你起一个名字。我带了√一个工作组,工作了七天,策划了一个品牌,叫海蓝。我们做了一个概念:“海蓝之家,男人衣柜”,说一个男人,一年要去逛两次海蓝之家。现在已经是一个非常成功的品牌。

                2.好日子香烟

                深圳卷烟厂有种高端香烟,起名叫孺子牛,很拗口,农民买香烟Ψ的时候老叫不出名字,叫需子牛的有,叫糯米牛的也有※。我们建议改名字,改成什么?改成好日子。什么叫小◤康?小康就是好日子。过上小康生活叫好日子,没◥有过上小康生活向往好日子,概念很广泛,非常有彩头。哪个烟贩子都不敢不进好日子香烟,因为人家买烟的时候↘,老板不敢说,我这里没有好日子。我们搞了一个活动叫“把好日子带回家”,你到城里打工,过年过节回不去,只要买两条好日子▼,我就帮你免费寄回去。你去年寄了,今年不寄,家里会说:“怎么?今年没有好日子了?”所以说这个概念很有彩头,三年销售额27个亿,创造中国单品香烟成长的记录。

                现场互动

                问:请您介绍一下瑞典品牌“绝对伏特加”的创新之处。另外,你认为“爱普斯特”这个品牌,如果拓展到工艺品「「,还有那么强的效果吗?

                答:前年法国顶级奢侈品〗公司协会的人到上海来访问,人头马、路易威登、香奈儿的董事长都来了。我就ㄨ问他们,品牌的延伸和创新的魂是什么?他们给我做了一个比喻,我觉得非常㊣有意思。他们说像调咖啡一样,糖少了太苦,糖多了会←太甜。品牌如果创新量太大,你原来的品牌根基就没有了;如果创新量太小,大家会觉得你这个品牌老化了。如果IBM不延伸到笔记本电脑,马自达不延伸到汽车行业,都不会有今天这样的成绩。你刚才】讲的一些品牌,他们尽管有一些突破,但是基本上还是符合原来的品牌个性,所以问题不是很大。现在几乎所有的国际大品牌都面临品牌创新的挑战。索尼就因为创新不够,被它的徒弟三星超越了。

                问:很多人一听交通大学,都觉得是一所跟交通有关系的学校。有没有办法改变╲这种影响,而突出我们综合型大学的优势。

                答:全世界所◎有学校的理念都强调人文精神,比如说清华大学:自强不息、厚德载物;复旦大学:旦复旦夕,日月光华,都有一个文化内涵在里面。交大原来的理念饮水思◎源,我觉得太刚性。最近交大在做人文精神、文化方⊙面的重塑,我觉得非常有意义。当交大在人文精神方面更加清晰一点的话,我想她∞的形象自然会转过来,所以人文内涵的注入是交大品牌回归到一流大学必然要做的事情。

                问:细节决定团队成败,你能对这个细节解释一下吗?

                答:当战略思路确定以后,细节是成败当中最¤核心的因素。我研究过很多的细节,2000年我在中国首次提〗出“细节决定成败”的概念。我认为,现在的品牌,大的方向已经差不多了,关键就在小细节上。你现在看酒店,不用看星级,只要看细节就可以了。枕头是酒店最重要的环节,但是我们中国酒店的枕头基本上是一个太矮,两个太高。你打卐开电视机,好的酒店,频道一定是按顺利排列的,但是我们的频道都五花◤八门。再比如你到洗手间,两套毛巾、两套牙刷颜色都是不一样的,因为一个房间一々般住两个人,如果毛巾、牙刷颜色一样,第二天都不知道自己昨晚用的是哪一个,最后两个人都不刷牙★了。我们现在做任何事情,细节都是品牌当中最核心的环节。中国的针要向日本※进口,因为日本的针眼是椭圆的,而我们中国的是圆的,椭圆的针眼比圆形的要大的多,这就是细节。中国从农耕经济直接进入到信息时代,没有◥工业化的文明。没有工业化的文明,就缺乏做◣细节、做规范的习惯。所以我们在座的同学们一定要补上这一课。最后,我把李素丽的一句话送给大家:认真做事,就能把事↘情做对;用心做事,才能把事情做好。(根据授课录音整理,整理者何强)

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